鈥濴uxus ist ruhiger geworden鈥�, erkl盲rt Caroline Grauel, frischgebackene Master-Alumna der HSBA. In ihrer neuen Position am Deloitte Neuroscience Institute besch盲ftigt sich Caroline Grauel mit Consumer Neuroscience und Consumer Behaviour, d.h. es geht darum, zu untersuchen und zu messen, welche Prozesse im Gehirn Kaufentscheidungen beeinflussen und dieses Wissen f眉r das Marketing nutzbar zu machen. Ein Forschungsbereich, mit dem sie sich schon in ihrer Masterarbeit, die von Professorin Dr. Inga Schmidt-Ross betreut wurde, intensiv auseinandersetzte 鈥� insbesondere mit Blick auf das Luxus-Hotelgewerbe. Doch das ist noch l盲ngst nicht alles. Mit ihrem frisch aus der Taufe gehobenen Beratungsunternehmen hat sich Caroline Grauel einen weiteren Traum erf眉llt und m枚chte eine Br眉cke schlagen zwischen Wissenschaft und Praxis und die in der Forschung gewonnenen Erkenntnisse insbesondere f眉r Luxusmarken anwendbar machen. Auch eine Doktorarbeit zum Thema ist schon in Planung. Wir haben mit ihr 眉ber die Bed眉rfnisse von Luxuskonsument_innen von heute gesprochen, dar眉ber, welche emotionalen Trigger bei der Kaufentscheidung und Markenwahrnehmung eine Rolle spielen, wie sich die Luxushotellerie auch online erfolgreich positionieren und abgrenzen kann und was sie unseren Studierenden mit auf den Weg geben w眉rde.
Mit Luxus zum Erfolg
Liebe Caroline Grauel, Sie besch盲ftigen sich seit einiger Zeit intensiv mit Neuromarketing in Bezug auf Luxusmarken, insbesondere im Bereich Luxushotellerie. Wie ist Ihr Interesse f眉r diese spezielle Themenkombination entstanden? Haben Sie hier eine Nische geschaffen?
Ich habe meinen Bachelor im dualen Studium bei der TUI AG absolviert und dort im Anschluss als Vorstandsassistentin im Bereich Kreuzfahrt und als Beteiligungscontrollerin im Hotelbereich gearbeitet. Mein Interesse f眉r die Tourismusindustrie ist daher schon sehr fr眉h geweckt worden. Im heutigen Marktumfeld habe ich den Eindruck, dass es immer schwieriger wird den Gast im Luxussegment wirklich zu begeistern, seine Erwartungen nicht nur zu erf眉llen, sondern sie zu 眉bertreffen und nachhaltig im Ged盲chtnis des Gastes zu bleiben. Gerade in der Luxushotellerie sind die Anspr眉che sehr hoch und die Differenzierung gegen眉ber dem Wettbewerb entscheidend.
Ich frage mich daher 鈥濿ie tickt der Luxusgast?鈥� 鈥濿as sind seine tiefsten Bed眉rfnisse?鈥� und besch盲ftige mich 眉ber den Tellerrand der Luxushotellerie hinaus auch mit grundlegenden Fragen wie 鈥濿arum konsumieren wir 眉berhaupt Luxusg眉ter? Was steckt dahinter?鈥�
Im Bereich Neuromarketing und Consumer Behaviour gibt es bereits einige Studien, die zeigen, wie und warum Kaufentscheidungen getroffen werden, welche so genannten Biases [bestimmte Verhaltensverzerrungen und -neigungen] dabei eine Rolle spielen und wie Marken durch unser Gehirn wahrgenommen werden. Speziell auf die Luxusg眉terindustrie und die Luxushotellerie ausgerichtete Forschung gibt es in diesem Bereich jedoch erst wenig. In dieses Feld bin ich tiefer eingestiegen und m枚chte es in Zukunft weiter erschlie脽en. Ich bin 眉berzeugt, dass hier neue Potenziale f眉r Luxusmarken und die Luxushotellerie liegen.
Die Definition von Luxus hat sich in den letzten Jahren grundlegend ge盲ndert. Ergeben sich, aus Sicht einer Neuromarketing-Expertin, Unterschiede bei der Vermarktung von Luxusmarken im Vergleich zu 鈥瀗ormalen鈥� Marken und Produkten? Oder anders gefragt: warum kaufen Menschen Luxusprodukte? Von welchen Faktoren ist das abh盲ngig?
[lacht] 鈥濪as ist sehr nett von Ihnen, aber ich w眉rde mich nicht als Neuromarketing-Expertin bezeichnen. Da gibt es viele Forscherinnen und Forscher, die viel tiefer in der Materie stecken. Ich stehe noch weit am Anfang meiner Reise. Was mich auszeichnet ist ein gutes Verst盲ndnis f眉r die Bed眉rfnisse des Luxusgastes gepaart mit Neugier und der Frage nach dem 鈥濿arum鈥�, wenn es um Kaufentscheidungen und Markenwahrnehmung im Luxussegment und der Luxushotellerie geht.
Es gibt verschiedene Theorien, warum Menschen Luxusg眉ter konsumieren. Aus einer verhaltenswissenschaftlichen Sicht kann der Konsum mit der Demonstration von 脺berlegenheit beziehungsweise dem 脺berleben des St盲rkeren erkl盲rt werden. Schauen wir zum Beispiel ins Tierreich: M盲nnliche V枚gel mit dem prunkvollsten Gefieder beeindrucken die Weibchen am meisten und paaren sich am ehesten, da sie 脺berlegenheit gegen眉ber ihren m盲nnlichen Rivalen zeigen. Ein gewisses 鈥濻how-Off鈥� Verhalten kann auch bei uns Menschen beobachtet werden. Auch Gruppenzugeh枚rigkeit und die soziale Abgrenzung von anderen sind beeinflussende Faktoren. Insgesamt ist das Ph盲nomen des Luxuskonsums sehr komplex und vielschichtig.
Die Forscherin Prof. Diana Derval, die an der Sorbonne Business School in Paris lehrt, fand zum Beispiel heraus, dass unsere Neigung zum Konsum von Luxusg眉tern als Erwachsene bereits zu einem gewissen Grad durch den Hormonspiegel im Mutterleib bestimmt wird, bevor wir 眉berhaupt geboren werden. Je mehr Testosteron im Mutterleib vorhanden ist, desto mehr haben wir als Erwachsene das Bed眉rfnis uns durch Status und Konsum von anderen abzugrenzen und so unsere 脺berlegenheit zu demonstrieren. Ob ein erh枚hter Luxuskonsum aus werteorientierter Sicht 脺berlegenheit gegen眉ber anderen Individuen zeigt, sei dabei einmal dahingestellt.
In Bezug auf die Hirnforschung konnte gezeigt werden, dass bei Kaufentscheidungen viele Faktoren einen Einfluss auf uns haben. Rationale Gr眉nde machen zwar einen Teil unserer Entscheidungen aus, einen sehr gro脽en Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen haben aber auch unsere Emotionen und Pr盲gungen. Gelingt es einer Luxusmarke unsere Emotionen und tiefsten Bed眉rfnisse anzusprechen, wirkt dies stark positiv verst盲rkend auf die Kaufentscheidung. Einen 鈥濳aufknopf鈥� im Gehirn gibt es aber nicht. Daf眉r sind unsere Entscheidungen viel zu komplex und es spielen zu viele Faktoren mit hinein.
Letztendlich treffen viele Marketer_innen und Manager_innen von Luxushotels bereits goldrichtige Entscheidungen aus dem Bauchgef眉hl heraus. Wer l盲nger in der Branche t盲tig ist, kennt seine Konsument_innen und deren Bed眉rfnisse sehr gut. Neuromarketing ist aus meiner Sicht ein weiterer, erg盲nzender Blickwinkel in der Markenf眉hrung und der Konsument_innenansprache. Das Gehirn des/der Luxuskonsument_in besser zu verstehen, hilft uns dabei Konsument_innen zielgerichteter anzusprechen - ohne gro脽e Streuverluste. Im Online-Kontext kann die Conversion Rate durch die Kreation gewisser so genannter Nudges, also Anreize zu einem bestimmten, gew眉nschten Verhalten, erh枚ht werden. Die Luxusmarkenwahrnehmung hat sich zudem ver盲ndert.
Die Vermarktung von Luxusmarken war jahrelang durch Exklusivit盲t, Seltenheit und einen kleinen, elit盲ren Kreis, der sich Luxusg眉ter leisten konnte, gepr盲gt. Heute ist dies auch noch zu beobachten, was sich aber ver盲ndert, ist das Wertesystem, das hinter dem Luxuskonsum steckt. Konsumierende fragen nach dem Sinn ihres Konsums. Es geht nicht mehr um das blo脽e Besitztum. Seit einigen Jahren geht der Trend im Luxussegment 鈥瀡om Haben zum Sein鈥�. So wird er zumindest vielfach durch Forscher_innen und Berater_innen im Luxussegment beschrieben. Dahinter steckt das Bed眉rfnis neben reinen Besitzt眉mern Erfahrungen zu konsumieren und Erlebnisse und Erinnerungen zu kreieren. Luxus ist ruhiger geworden. Zumindest in westeurop盲ischen L盲ndern. In China oder Russland mag dies noch anders sein.
Das Konsument_innenverhalten hat sich im Luxussegment in den letzten Jahren dar眉ber hinaus erheblich weiterentwickelt. Konsument_innen m枚chten einen Sinn in ihrem Konsum sehen. Und ein reines Gewissen bei ihrem Konsum haben k枚nnen. Produktionsbedingungen, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung spielen heute ebenso eine Rolle beim Konsum. Die Welt des Luxuskonsums nimmt also immer mehr an Komplexit盲t zu. Umso wichtiger ist es f眉r Luxusmarken und Luxushotels on track zu bleiben. Manchmal sieht man durch die heutigen immer komplexer werdenden und sich schnell wandelnden Anforderungen den Wald vor lauter B盲umen nicht mehr. Ein Verst盲ndnis der Bed眉rfnisse und der bei Kaufentscheidungen im Gehirn ablaufenden Prozesse kann hier einen gro脽en Mehrwert schaffen.
In Ihrer Masterarbeit* geht es konkret um die Gestaltung von Webseiten f眉r das Luxus-Hotelgewerbe. Der Online-Vertrieb hat sich in der Luxusbranche aber tats盲chlich erst sehr sp盲t etabliert 鈥� k枚nnen Sie kurz erkl盲ren warum?
Der Online-Handel hat im Luxussegment erst vergleichsweise sp盲t Einzug gefunden, weil lange Zeit die Meinung herrschte, dass Grundpfeiler des Luxusmarketing, wie z.B. Exklusivit盲t, Seltenheit, eine eingeschr盲nkte Verf眉gbarkeit und ein gewisser Touch des Unerreichbaren nicht mit dem Online-Handel einher gehen. Es wurde eine gewisse Entmystifizierung des Luxusgutes bzw. der Luxusmarke bef眉rchtet. Zudem lebt die Vermarktung in der Luxusg眉terindustrie und vor allem in der Luxushotellerie, die in der Dienstleistungsbranche angesiedelt ist, von der pers枚nlichen und individuellen Betreuung der Konsument_innen. Man f眉rchtete, dies in einem Online-Kontext nicht gew盲hrleisten zu k枚nnen. In den letzten Jahren hat sich einiges getan und Luxuskonsument_innen sind es gewohnt, online zu shoppen, ohne dass es der Markenwahrnehmung einen Abbruch tut 鈥� vorausgesetzt die Customer Journey und die dahinterstehenden Prozesse funktionieren. G盲ste in der Luxushotellerie buchen heute h盲ufig 眉ber OTAs [Online Travel Agencies] wie booking.com.
Diese Tatsache erschwert eine Differenzierung der Luxushotels voneinander. Wenn Sie beispielsweise an booking.com denken und sich dort ein Hotel heraussuchen m枚chten, sehen Sie dort zun盲chst kleine Kacheln, die die einzelnen Hotels zeigen. Auf den ersten Blick funktioniert die Differenzierung der Hotels voneinander dort 眉ber die Bewertungen, die Sternekategorie und den Preis.
Eine differenzierte Konsument_innenansprache, die wom枚glich die Werte des Hotels transportieren und den Luxusgast auf einer tieferen Ebene ansprechen soll, ist durch diese Darstellungsweise erschwert.
Um sich heute als Luxushotel zu differenzieren und eine den h枚chst anspruchsvollen Gast zufriedenstellende Customer Journey zu kreieren, sind kluge Omnichannel-Strategien gefragt, die 眉ber die Direktvermarktung qua der hotel-eigenen Website funktionieren. Das spart dem Hotel dann auch die Provision, die es an OTAs zahlen m眉sste.
Basierend auf Ihren Recherchen haben Sie konkrete Guidelines f眉r die Gestaltung von Benutzeroberfl盲chen von Luxushotel-Webseiten erstellt. Was gilt es da zu beachten, k枚nnen Sie uns ein Beispiel nennen?
Es ist schwierig ein so komplexes Thema in wenigen Worten zusammenzufassen, aber ich w眉rde kurzgefasst sagen 鈥�Keep it simple鈥�. 脺berfordern Sie den Gast nicht. Zu viele Informationen, eine zu komplexe Buchungstrecke, die vielleicht wunderbar zu der Corporate Identity des Hotels passt, sich farblich in sich aber kaum abhebt oder zu viele Auswahlm枚glichkeiten 眉berfordern unser Gehirn schnell und wir verlieren die Lust und Freude an der Customer Journey. In unserer heutigen schnelllebigen Welt, bei der wir uns immer weniger Zeit f眉r die Dinge nehmen und auch Hotelbuchungen gern 鈥瀘n the go鈥� vom Handy aus machen, ist es wichtig, dass Klarheit herrscht. Dazu kommt 鈥瀍in Bild sagt mehr als tausend Worte鈥�. Bild- und vor allem Videomaterial sprechen Emotionen verst盲rkt an. Es gilt aber darauf zu achten, dass wir die Kapazit盲ten durch zu viele (Bewegt-)Bilder nicht ans Limit bringen. Auch wenn ich zwischen Hamburg und Berlin mit der Bahn unterwegs bin und nur ein 鈥濫鈥� bei der Netzabdeckung habe, muss eine vorzeigbare Buchungsstrecke geladen werden k枚nnen. Auch wenn der Luxusgast zweifelsfrei sehr hohe Anspr眉che in puncto Design und 脛sthetik hat, n眉tzt es nichts in Sch枚nheit zu sterben, wenn der Nutzen zu stark eingeschr盲nkt wird. Erst einmal eine funktionierende, intuitiv zu bedienende Buchungsstrecke kreieren, und sich dann Gedanken zu 脛sthetik und Design machen. Wenn man sich heutzutage abheben m枚chte, kommt man an klugen Omnichannel-Strategien nicht vorbei. Idealerweise kennen die Mitarbeitenden am Empfang bei Anreise durch Data Warehousing bereits die Pr盲ferenzen des Gastes und k枚nnen auf ihn individuell eingehen.
Letztes Jahr haben Sie sich mit "鈥� selbstst盲ndig gemacht. Was steckt dahinter?
Ich m枚chte mich auf dem Gebiet der Konsument_innen- und Neuromarketing-Forschung im Luxussegment wissenschaftlich weiter spezialisieren. Mein Anliegen ist es mit Minding Luxury Wissenschaft und Praxis zu verzahnen und mit den gewonnenen Erkenntnissen einen Mehrwert f眉r Luxusmarken und die Luxushotellerie zu schaffen. Ab dem Jahreswechsel m枚chte ich daher eine Promotion auf dem Gebiet der Luxuskonsument_innenforschung anschlie脽en, um noch tiefer in die Thematik einzusteigen und weitere Erkenntnisse zu gewinnen. Auf meiner Webseite werde ich einige meiner Erkenntnisse im Laufe der Zeit teilen.
M枚chten Sie unseren Studierenden einen Tipp, eine Inspiration mit auf den Weg geben?
Ich glaube es ist sehr wichtig ein Studienfach zu w盲hlen, das einem Spa脽 macht und f眉r dessen Inhalte man sich begeistern kann. Dann ist der Weg zur Motivation und auch zur Inspiration nicht mehr weit. Viele qu盲len sich in Studieng盲ngen, die ihnen eigentlich keine Freude bereiten aus Ermangelung an alternativen Ideen oder aus Angst das Studienfach/ die berufliche Laufbahn zu wechseln und Zeit zu verlieren. Mein Tipp w盲re "Probiert euch aus, bis ihr etwas findet, das euch Spa脽 macht. Schaut 眉ber den Tellerrand.鈥� Nicht jeder Tag muss eitel Sonnenschein sein, aber eine 80/20-Regel halte ich f眉r wichtig und richtig. Das gilt auch f眉r den sp盲teren Job. Wenn man auf dem Weg merkt, dass es nicht das Richtige ist, sollte man sich erlauben umzurouten und sich neu auszurichten.
Ich finde es zudem wichtig sich Zeit zu nehmen. Man muss nicht alles sofort geschafft haben. Mein Opa hat zu mir schon sehr fr眉h gesagt "Caroline, dein beruflicher Weg ist kein Sprint, sondern ein Marathon." Da steckt, wie ich mittlerweile verstehen durfte, viel Wahres drin. Es ist wichtig zu lernen mit R眉ckschl盲gen und H眉rden auf dem Weg umzugehen, nicht aufzugeben, hartn盲ckig an seine Ziele zu glauben und sich nicht zu 眉bernehmen. Auch mir gelingt dies leider nicht immer gut. Manche Dinge brauchen einfach Zeit, um zu reifen, und Inspiration entsteht meist besser aus der Ruhe.
Und eine letzte Frage: Was bedeutet Luxus f眉r Sie pers枚nlich?
Es mag klischeehaft klingen, aber f眉r mich ist Luxus vor allem Zeit. In Ruhe einen Spaziergang um die Alster mit dem Hund zu machen - ganz ohne Termindruck - oder Zeit mit Freunden und der Familie zu verbringen... Am Ende des Tages sind es die kleinen Momente, die sich manchmal wie der gr枚脽te Luxus anf眉hlen k枚nnen. Ich gebe aber zu, auch ein Material Girl zu sein, wie man es heute nennt: F眉r die Luxus-Fashion Industrie und f眉r Sportwagen habe ich tats盲chlich eine Schw盲che.
* User Interface Construction of Websites in the Luxury Hospitality Industry 鈥� Development of Practical Guidelines based on Consumer Behavior and Neuromarketing Study Research and Expert Interviews.